網媒營運須注意的要點

劉進圖

 

互聯網是個共生的環境,媒體之間互相依賴和幫助,才能長久存在,所以你要找對自己的共生夥伴。

本文根據2014 年9 月由國際記者聯會舉辦的「新媒體的挑戰」研討會中的演講錄音筆錄而成。

全文導讀:

I. 經營網媒的三種模式
II. 利用社交媒體吸引讀者
III. 注意誹謗、版權及造假
IV. 現場討論


我今天想說的總共有六點。第一點是現在已經是運用網絡快速營銷的時代。《明報》在1995 年開始網頁版;在1999 年,有投資者注資網站,我們開始較為進取,逐步在網頁增加內容及廣告。但我們等了很多年,仍未知道網頁廣告會否成為主流。網頁廣告跟傳統廣告有不同做法,需要時間適應;但肯定的是,網上廣告的投放,即使在過去數年競爭激烈之下,仍然不斷上升,趨勢不能忽視。在過去幾年,每年均有雙位數字的增幅。相比之下,傳統媒體需要收入的80% 至90% 來維持營運,網媒只需傳統媒體收入的三至五成即足以營運,成本相對較低。對傳統新聞機構而言是個信號,它們要更積極地發展網上媒體。

 

三種營運模式

 

營運網媒要注意的第二點,是用甚麼形式來營運。對於香港來說,網媒的營運模式可大致分為三種:第一種是「完全投入模式」(all-in model):媒體把所有資源投放到網絡上,所有內容都是免費,並把視像新聞優先派給攝影記者去做,以在網絡搶先報道為先,印刷版的圖片需要稍遲才作處理。但這個模式有一個主要壞處:媒體需要一段時間才會有回報,在其之前卻需要有很大的支出,投資成本頗高。同時要處理網上版和印刷版,而網上廣告收入目前仍追不上各項開支,投資者便要面對長時間的虧損,在過渡期會頗為困難,承受相當的財政風險。

 

另一種做法是「主場新聞模式」(house news model)。這種模式只由少於廿人的小團隊營運,成本不高,每年的開支只是數百萬港元。這種模式非以原創新聞內容為主,有較多的「二次創作」。他們從其他媒體獲得新聞資訊後,根據自己的觀點再重新包裝,成為自己的報道和評論,然後在網上發放出去。「主場新聞」能夠在很短的時間內吸引大量的讀者,以很小的規模開展業務,做法值得網媒創業者參考。

 

《紐約時報》的做法是第三種,它採用了「局部收費模式」(premium model)。它有很多優質的內容,在網上提供《香港經濟日報》提供新媒體管理個案一定的免費新聞,以吸引更多的讀者。但如果讀者要看多一些內容的話,就要付費。這是免費和收費的混合模式。網媒創業者在行動之前,需事先考慮清楚新的網媒將用甚麼營運模式。

 

第三,新網媒要考慮自身的定位。在香港,網媒可大致分為兩種:一為煽動式的媒體,它們本身有一套強烈的價值觀,可以是親建制或是反建制的。它們採用鼓動式的報道,可稱之為「動員式新聞」(campaign journalism),鼓勵市民行動,以達到某些目標。第二種為傳統式的媒體,它們並無明顯立場,維持客觀、中立、不偏不倚的取向,從多角度報道事件。這兩種報道定位都存在於香港網媒之中,而前者較能吸引網民的注意。

 

第四,當營運者見到機遇,要設立網媒時,決定了運作模式和定位之後,須考慮如何運作網站。在網站設計方面,簡潔比複雜為佳(less is more)。以前我們以為網站每天應該有數百條的即時新聞以吸引讀者,但現在我們只有大約數十條。其實你想吸引「眼球」的話,你不需那麼多的內容。你要了解目標讀者的需要和興趣,二十條已經足夠。不像傳統報紙,它要靠很多內容,用大量文字來吸引讀者。試想像大家看Facebook時,版面要簡潔易明,不需要太多文字,只要有相片和醒目的標題即可,網媒亦然。否則營運者只是不了解讀者的需要。此外,相對傳統媒體講求文字傳達,網媒更着重相片及影片,倘若能利用有吸引力的標題及相片並分享至Facebook,媒體就能吸引更大的讀者群。

 

如何吸引讀者收看

 

第五,網媒要用任何可行的方法,包括社交媒體和搜尋引擎,把內容傳送到讀者的手上。經營者再不能在空等。營運《明報》網站初期,我們以為讀者會自動自覺到網站來瀏覽,閱讀更多新聞,但這個講法已成歷史。現在單靠好的內容並不足以吸引讀者,因為在Facebook、WhatsApp 及WeChat 等平台,每日都有大量新聞資訊供大家閱讀,繼而向他人分享,現在愈來愈少讀者主動去一個網站瀏覽。經營者不能坐以待斃,要利用社交媒體傳遞內容予讀者,從而增加讀者群。第六點是網媒營運者要避免一些危險。主要有三種危險:誹謗、版權及造假。網上不時有人利用搜尋引擎找尋資料,倘若他們找到構成誹謗的內容,網媒營運者作為出版者要負上責任,或遭民事控告。網媒一般都允許讀者留言,因此當你們知道有些留言可能構成誹謗時,應當立即移除以保護自己。更重要的是,網媒應事先跟代表律師制定措施,當有誹謗投訴時能更快應變,否則網媒可能遭到巨大損失。尤其是有些機會主義者借法律訴訟,以期獲得巨額賠償。當媒體制定了應變方案後,如果你提出賠償但遭拒絕,而興訟一方最終得到的賠償少於和解建議,興訟方需賠償被告的媒體所有法律費用。這個規定也能保障媒體的利益。